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LESSON 1 品牌命名

■品牌命名第一定律

如果一个品牌名的释义超出三种，那就不是一个好的品牌名。

越是没有意义的品牌名，意义就越多。他是个多么大巧若拙的人啊，他只喜欢“几” 、“一”这样的字，轻而易举的组合出了“几一”这样的品牌名。它是如此的没有意义以至于你可以赋予它任何意义，并为创造出了“丰富的品牌内涵”而感到欣喜——文盲般的欣喜。

“薄荷糯米葱”，这是一个有确切意义的品牌名（此处迟疑三下），好的地方是它揭示了另一种可能，“原来这样也行哦”。然而这是一个取完就结束的名字，以致在后期表现中不得不绕路而行，用了“薄糯葱”的拼音首字母“BNC”作英文名，进而诠释为“Brand New China”…我们经常给客户的一个比喻是：品牌命名不是找路牌，而是找泉眼。

“猛将”，是一个有确切意义的品牌名，当我们把它用在一个以海鲜面为主打的面馆项目上，它可以形成后期创意的井喷：水浒、三国、连环画、浮世绘……这样一个“自带素材库”的品牌名，无疑是设计师的福音。落实到产品上，表现面条——“猛将手打面”，即视感比真功夫的李小龙手打还要劲吧？表现面汤，毫无疑问是“功夫汤底”——内力行经、风生水起。表现食材——“生猛海鲜”，则是最直接的逻辑。因为“品牌化意义”的确切，也让后期创意表现得斩钉截铁。

那么，品牌名称必须是象征主义的吗？品牌名称可以不加任何修辞的呈现品牌本质吗？在某段对意义的厌倦期中，我们开始喜欢“花鲜”这样的品牌名，一个鲜花店的品牌名。换序产生的仅仅是形式上的差异化，用以解决品牌识别和商标注册问题，除此并无产生任何多余的讯息。我们喜欢这个品牌不是因为它没有更多想法，而是至少它不会跟你废话！

如果我们想表达更多，如何完美无遗的去表达？如果我们不想表达更多，又如何纯粹无余的去表达？我们也曾尝试为一个座落于“东极岛”最东面的酒店品牌，命名为“极东”。它就是这样，不含杂质的意象，没有浑浊的意义。那么，我们至少可以尝试去“无限接近事物与生俱来的本质”吧。

■ 品牌命名第二定律

总有一些客户会喜欢诸如“筷乐”之类的品牌名，让我们很不快乐。谐音大概是最没有技术门槛的命名技巧，所以成为廉价品牌名的重灾区。类似的还有谐形例如“热恤沸腾”（谐“热血沸腾”），谐格例如“山本寿司”（谐“山本耀司”）。

烤古烧烤（好啦，我们也干过这样的傻事）虽然是一个好的概念，却不是一个好的名字（概念和名字是两回事）。隐含意义上的“考古”给予它取之不尽的素材，可惜抛开“考古”，“烤古”两个字幷不构成任何意义。

我们是说，没有意义幷不可怕（“缸鸭狗”同样是好名字），可怕的是如果它还有功高盖主的隐含意义，反而让这个名字成为傀儡。一个名字不能依靠另一个名字而活。

我们也曾做过一个主打色彩的手机壳品牌命名，依然使用了谐音——“缤工厂”。如果抛开它的隐含意义“兵工厂”，自身仍然成立，且显示出品牌的专属性，它的存在感显然并不会被“兵工厂”取代。

另一个案例，我们为国家非遗工艺“宁波泥金彩漆”做的品牌化再生计划，从泥金彩漆工艺七千年的历史出发，我们为它命名“漆仟春”。它的独立字面意义进一步越过了原意，“新老字号”品牌感得以成立。广告口号“七千年，姹紫嫣红开遍”则再次申明原意且不至于喧宾夺主。

品牌命名第二定律：如果一个品牌名，抛开它的隐含意义，在字面意义上无法单独成立，那就不是一个好的品牌名。

■ 品牌命名第三定律

“匠心”，是个风靡一时的概念，借这样的流行概念作一次热点营销无可厚非。然而要把它用作品牌名，如果你不是抱着干一票就跑路的决心，麻烦先听我们把话讲完！

品牌命名第三定律：如果一个品牌名，抛开品牌本身，仍表现得很有意义，那就不是一个好的品牌名。

一个品牌名的意义，是它和产品、和消费者、和生产者发生关系时产生的，如果它天然就很有意义，那只能说明它与品牌没有任何关系。

“匠心”，它是如此的富有意义以至于百度搜索可以为您找到相关结果约58,300,000个。它也是如此的没有意义以至于它几乎适用于任何行业。当城隍庙的手机贴膜摊贩们也开始和你谈论匠心，你就知道，这个看似含金量巨大的概念已经一文不值。

“形而上”，这是我们大学毕业时给公司取的名字，可我们至今很少解释它。它是一个有独立意义的哲学概念，也是个不至于被滥用的小众名词。然而我们并不喜欢。有些东西来得太早并不是好事。有些概念蕴含的能量太大，我们还无法驾驭它。“形而上”，它适合我们年少狷狂的过去，或许也适合厚积薄发的未来，唯独不适合现在。

LESSON 2 品牌命名之前

■用“黑”技巧，洗白侵权嫌疑商标。

好的品牌名各有各的好，烂的品牌名都是一样烂。在品牌命名之前，无论如何你都应该知道的是，再烂的名字，也烂不过不能进行商标注册的名字。

商标注册尽管存在查询盲区、审查员心情欠佳、或者是你时运欠佳等各种不可预知的风险，然而在可预知的范围内尽可能的降低风险仍是基本的职业道德，即使我们有时使用的一些技巧会“不太道德”。在此，只向各位介绍几种比较可以正面示人的技巧。

■ 反转技巧，反转剧情

加字，大概是我们最不喜欢的技巧。一个设计师家具品牌，我们最初为它命名“作家”，然而已有“作家庄园”被注册。或许我们可以尝试用“作家时光”这样的加字技巧去降低风险，然而它很容易产生意象上的杂质、意义上的浑浊。

我们想到了“家作”，尽管原来的“作家”在本意上对品牌内涵并无负面影响，但即使是这样的正面意义仍显得多余，除非它用于书房家具（你懂我们的洁癖吗？）。“家作”则完全消解了本意，请注意，新的形式在字面意义上仍然成立，为家而作，剧情上彻底反转。

■ “无添加”的加字技巧

一个西式冷食甜品品牌，我们锁定了“芭蕾”（被称为“甜食舞蹈”）的概念，然而已有“冰上芭蕾”被注册。你知道，为了意象或意义上的无添加，最好的加字想当然是“属性名词”，比如“芭蕾甜品”对概念毫发无损，可惜属性名词在商标注册上是无效的，而但加字是保存这个概念的唯一方法。我们终于想到了用“甜心”来代替“甜品”，它有别于属性名词，但它看起来完全无害无污染，甚至有概念上的提纯效果，真是精神洁癖的福音！

另一个案例，一个针对高校学生推出的化妆品连锁品牌，原有品牌名“L&K”，来自两位创始人的姓名首字母组合，同样是商标不能注册。客户要求重新命名并保留“L&K”，同样是一个必须通过加字才能解决的问题。好在“L&K”字面无意义，天然抗污染。从它的消费群定位出发，我们找到了一个词组“PREPPY LOOK”（意指“校园形象、学院风格”），进而将它改造为“PREPPY L&K”。最后的临门一脚，我们将L和K之间的“&”符号旋转了90度，它几乎接近于“OO”又保留了原有的识别特征，BINGO！

■ 奇妙的发音

在一个命名案例中，我们锁定了“COLORFUL DAYS”这个单词｡准确的说,这是一个命名“概念”（再说一次，概念和名称是两回事），它可以直接转换为品牌名,不过商标注册成功率是0。但这幷不妨碍我们继续使用这个概念——最终的命名方案是“COLOUR FOR DAYS”,概念不变,读音一样,注册成功率达到90%，当然，这样的技巧同样100%无添加。

亲爱的，你学会了吗？我们是说，如果你想用“DEAR”，那么“DR”或许足够表达“DEAR”。发音真是一个奇妙的工具。我们还可以告诉你另外一个关于发音的故事：一位男士给他的女神送了一份生日礼物——电磁炉（惊！）。可是你不觉得“电.磁.炉”，发音很像“Dear, It’sLove!”？，尤其是这个故事的主角说宁波方言。Dear, It’s Love！这就是一个资深暖男的城府，让这个故事感人至深。

LESSON 3 品牌命名之后

■ 品牌名的速效救心丸

品牌形象的系统性思考，使我们并不急于单独去考量一个名字的好坏。

记得淘宝上有个服饰品牌叫“裂帛”，单看名称，难以定论。别急，我们再来看它的品牌口号：“生活需要裂帛的勇气！”，这个名字瞬间就炸了。

接着分享一个“拆弹案例”，我们曾接触过一个家纺品牌，名为“大炮”（这是什么鬼？！）。可如果我们这样诠释它呢：「大炮，温柔的力量」，突然间百炼钢化作绕指柔，这不正是家纺消费者的女性魅力所在？

我们还遇到过一个名为“坐下”的时尚女装品牌，这个名称是客户突发奇想取的，和产品、消费者并无关联。我们或许也可以按照“坐下来、停下来、慢下来……”这样的逻辑去发展为一种消费生活主张，但是对不起，广告口号不是广告绕口令。

还是回到这个名字本身，我们设想了种种“坐下”的场景，最终定格在一位“时尚女王”倚身御座、接受拥戴的画面——品牌口号：“坐下来，接受时尚的拥戴”。

这样的案例太多了，尤其表现在品牌升级中，再如服装品牌F4，面对流行过后的尴尬，我们或许可以通过“放肆”来重新定义“F4”，重新定义新一代的品牌个性。

广告口号确实有这样的奇效，可以瞬间让品牌名还魂。但问题是，速效救心丸是随便什么人都能吃的吗？小心嗑多了产生幻觉！

■ 诠释与被诠释

我们见过太多这样的品牌，比如它的品牌名是“重生”，广告口号则是“以你为重，为你而生”。请注意，品牌名称、品牌口号本身就是对品牌的诠释，如果还要品牌口号去诠释品牌名，那陷入了一个重复诠释的怪圈，沦为一场拆字游戏。

我们甚至可以告诉你，品牌名称和品牌口号根本没有实质的边界区分。在我们接手的一个川菜馆的案例中，显示了两者关系的临界点。鉴于川菜馆的女性化品牌形象策略，我们找到了那句描述成都的著名诗句：“花重锦官城”。这可以是一句品牌口号，但也直接可以作为品牌名使用吧？唯一遗憾的是，因商标注册问题，我们最终没有实现这个想法。

关于重复诠释，我们还遇到过另一种类似的问题。在一个设计师女装品牌“ES BACK伊思君凯”的形象升级中，我们发现，她原先的品牌文案大多是围着品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解释一个名字的含义：伊是一位女子，伊思念着君的归来……可这个名字本身不已经摆明了这一点吗？

最后的解决方案很简单：我们把英文名“ES BACK”作为一级识别（它同样已经表明了“回归”的概念）。把中文名“伊思君凯”作为二级识别，并发展形成品牌口号：“尘嚣尽处，伊思君凯”，构成完整而切题的“回归”意境，亦创造出比故事更开阔的意义……

当我们过了急于表现自己的年龄，当我们阅历更深，而感到“创意”的沉默是金。它是节制的，是后退的，是不滥用才情和热情的。它是盐溶于水，悄无声息的消失于项目本身。我们甚至不必去改变什么，但品牌变得更有味道了。

最后，我们很想和你分享一个未完成的案例：“山不语”——一个坐落在雪窦山下的民宿项目。借得佛教名山的宝地，民宿的主题定为“禅静”，品牌名已然诠释了这一点。有趣的是，它的品牌口号犯了以上所说的“逐字诠释品牌名”的大忌，却是从未有过的合理——“雪窦山下不语禅”。在诠释与被诠释的模糊尺度间，我们找到了一种令人微笑的平衡。

■ 故事与故事感

无论品牌名称、品牌口号，都是用以诠释品牌的工具，如果还不够，就需要更多的工具，例如品牌故事。教条主义者们总喜欢为故事而故事。但你有没有想过，或许品牌需要的不是故事，而是故事感？

在“Sugar Report糖纸甜品”品牌形象塑造的最初，我们也设想过一个品牌故事。鉴于糖纸产品定位并未按照传统的港式、法式等品类细分，而是多地特色甜品的综合创新，我们的故事主线是：“一个人旅行，寻访世界各地的甜品，给亲爱的人写信”。

但我们并没有去写这样一个故事，只是写了一封或许会出现在这个故事里的信，一封甜蜜情书，我们称之为“糖纸传情”：“如果，记忆是一种甜品，故事是一次旅行。当时光流逝，Sugar Report是我写给你的信。如果，你的记忆早已有我，我的故事注定有你。当幸福来时，糖纸是我的地址”。如果广告版面放不下一整个故事，就把它放在消费者的想象中。

也有这样一种品牌故事，它不拒绝长篇大论，因为它拒绝被阅读。一个名为“玛莉女王”的奶茶外带品牌，定位“英式学院茶饮”。我们为它写了一个长故事，详述“英式学院茶饮”的历史。它真的像老学究的历史论著一样古板乏味，因为这样做的目的是阻止消费者去深究它，因为消费者真正需要的不是这个品牌的历史，而是历史感。