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什么是好的品牌名呢？是不是开光后的品牌名就更容易让产品大卖呢？显然跟这没有关系。

但好名字有时候确实能改变一个品牌的命运。有个叫“金狮”的品牌，它在香港广东地区销量一直很差，然而等它把名字改为“金利来”之后，销量就慢慢起来了，这是为什么呢？因为“金狮”这两个字在粤语中跟“尽输”的发音相同，没有人喜欢这样“不吉利”的品牌名。而如果可口可乐没有改名，而是叫“蝌蝌啃蜡”，那它在中国市场恐怕就很难做好。以微弱优势在企业内部赛马中胜出的微信，其名字就明显比“Q信”、“微聊”要好的多。

再看中国的互联网行业，一看阿里巴巴集团的主要成员的名字，俨然进了动物园。而马云的取名风格也影响了整个互联网行业，互联网行业的创业者对动植物名字的偏爱是任何行业都没法比的。这又是为什么呢？

这就回到了到底什么样的名字才是好名字上。

什么样的名字是好名字呢？

好名字的第一要义是成本低。意思就是，我们要取成本低的名字。

怎么才算是成本低的名字？

成本低的名字对消费者来说是指记忆成本低，理解成本低，识别成本低；对企业来说，成本低是指使用成本低，传播成本低，营销成本低。我把低成本的名字归为三个要点：望文生义、利于传播、避免混淆。

低成本名字之望文生义

成本低首先是能够望文生义，一看就知道你是做什么的。农夫山泉一看就是矿泉水，不需要再说农夫山泉矿泉水，鲜橙多不需要再说自己是橙汁。马云和乔布斯都是取名字的高手，淘宝听名字就知道是卖很多东西的，支付宝一看就是支付工具；英语环境下，iPhone不需要再告诉消费者那是手机，iPad也不需要再告诉消费者那是便携式电脑（pad为“便签簿”的意思）。其他诸如大众点评、每日优鲜都一眼可以看出来是干什么的。我们的微信公众号“榜样人物”、“案例精选”、“定位方法论”你一看名字就知道是什么内容为特色了。

有时候，即便是在我们看来像常识的道理，很多人还是会犯错。有次我去做创业大赛的评委，有个很漂亮的姓汤的女孩子上台介绍项目，她说她要做一个年轻的烘焙品牌，名字叫：老汤记。我就反问她：“既然你想做一个年轻的烘焙品牌干嘛名字里要加个‘老’呢？既然是烘焙品牌为什么要有个‘汤’字呢？就因为你姓汤吗？这个名字给我的第一感觉是个餐饮品牌，而且特色是汤。”

有些比较成功的企业在这方面也犯了错误。有次讲课，我PPT上放着俏江南的logo，我问“俏江南是干什么的？”，竟然还真有人说“唱戏的”。我接着问“江南厨子是干什么的”，“巴蜀风是干什么的”，大家基本上都能准确的回答说江南厨子是做江南菜的，巴蜀风是川菜。我再问“俏江南是干什么”的时候，回答就五花八门了。俏江南其实是川菜，但是很多想吃江南菜的踏进俏江南的店，一问是川菜，往往就退出来去了江南厨子这样的店，而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那应该如何补救呢？俏江南的做法是在名字前面加了一个川剧变脸的脸谱，可是很多人却以为是京剧的脸谱，这就是为什么有人会觉得俏江南是唱戏的的缘故。其实俏江南正确的做法是明确品类，在“俏江南”这个品牌名后面加上品类名“川菜”。你看海底捞，那么出名了，还是老老实实的在招牌上写上“海底捞火锅”，“海底捞”是品牌名，“火锅”是品类名。也许俏江南觉得我俏江南是个高端品牌，川菜这个品类名比较low，拉低了我的档次，那可以把品类名做个改动啊，说自己是“俏江南创意川菜”、“俏江南海派川菜”、“俏江南新派川菜”……这不就显得与一般川菜馆不一样了吗。

还有一些品牌名则完全南辕北辙了。比如百年栗园你以为是卖栗子的，但是实际上是卖有机鸡蛋的；你第一次听到有人谈蜜丝佛陀你可能以为这个人信佛，但实际上她们是在谈化妆品，蜜丝佛陀是一个高端美妆品牌，即便是张爱玲给翻译的也是败笔，是不好的名字。

望文生义还有个技巧就是突出自己的战略性产品。比如阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼，老板电器对外都是宣传老板大吸力油烟机。

低成本名字之利于传播

低成本的第二个要点是利于传播。我把利于传播总结为九个字：听得出、记得住、愿意说。

“听得出”意思就是，最好的名字是能够听音知名，普通人第一次听到就能够说出是哪几个字，不需要再多说什么去解释。像娃哈哈、蓝月亮、三只松鼠、天猫、菜鸟、飞猪都是好名字。

“记得住”很好理解，最好的名字是你说一遍消费者就一下子能记住的名字。比如在二手车行业的几个品牌：瓜子、人人车、优信、车置宝，只听一遍，你最容易记住哪个呢？显然是瓜子，其次是人人车，这是叠字命名法，最难记住的是车置宝，车置宝需要砸好几车的银子才能让消费者记得住这个名字。大神史玉柱有一段很经典的话：一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取得不错。你看史玉柱取的名字都比较好记，什么巨人、脑白金、黄金搭档。所以有个说法，好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×0.2。

除了动植物化，取名字的另外一个技巧就是叠词化。社交领域在QQ的影响下这一点特别明显：QQ、钉钉、脉脉、陌陌、探探、派派、YY，其他的还有滴滴、当当、贝贝、转转、旺旺、盼盼。除了两个字的名字，三个字也是可以用叠词化来命名，比如淘票票、货拉拉、拼多多、钱多多、房多多、运满满、楚楚街、娃哈哈、人人贷、拍拍贷、企查查、bilibili、巴拉巴拉等。

叠词化也是一种特别容易被人记住的取名方法，细心留意一下你就会发现，刚刚牙牙学语的小孩子最容易记住和学会的就是叠词，“爸爸妈妈”自然不用说了，等小天使稍微长大一点点，他更容易说出 “帽帽”、“袜袜”、“吃饱饱”这样的叠词。为什么小孩子会首先学会叠词呢？主要的原因还是因为叠词更容易记住。

但很多行业却觉得这样的取名太low，总想取得高端大气上档次一点，比如什么诺贝尔、马可波罗、卡尔丹顿、华伦天奴、梦特娇、威登保罗。有些名字，比如诺贝尔或马可波罗，因为小学初中课本上都讲过这些人的名字，从记忆这个视角看是好的，但是其他的就未必了，这在建材行业尤其明显。

我们来看建材行业的品牌名：欧铂雅、铂尔菲、思格特、伯戈斯、米禾尔、法蒂纳、塞丽雅、迈森英伦、梅克伦堡、罗浮威尔、京士顿山、金丝玉玛。我们再对比着看一下互联网行业的品牌名：天猫、猫眼、花椒、瓜子、毛豆、荔枝、贝壳租房、西瓜视频、火山小视频、蘑菇街、蚂蚁金服、猎豹移动、小猪短租。你感觉哪些名字更容易被记住呢？

你会发现，互联网行业的取名，与同时代的其他行业出现了明显的偏好差别——不自觉的遵循着更容易被人记住的原则。

这种差别，很大程度上是竞争激励度和创业家学习能力上的整体差异——中国互联网行业，是进入门槛限制最低，规则最公平简单，竞争最激烈残酷，对赢家奖励最高，因而集中了中国最优秀人才的领域。

由于远超传统行业的压力和考验，中国互联网创业家们在自我知识更新和眼界的开阔上，远远超过同时代的中国其他行业的企业家，即使在当今世界也是第一流的。

中国互联网行业名字的动物园植物园化，是商业竞争上升到一定高度的体现。虽然没有人向他们集体传授互联网起名技巧，但相同压力环境下，大家的竞争策略不自觉地趋同。喜欢用动物名、植物名和叠词的互联网公司更容易在记忆和传播中占据领先优势，也就往往更容易获得成功。这也正是阿里动物园现象的本质原因。

传统企业之所以没有运用最符合记忆和传播原则的命名方式，实在是因为竞争烈度、强度，以及名字是否易于被传播记忆的重要性，远远没有达到互联网公司的程度。在一个熟人社会，一个店铺的名字是否拗口好记没那么重要，甚至它是否有招牌都不重要，因为它只要立在那里就行，对周边的居民来说，一条街道上有哪些店铺，他们闭着眼睛也能记得，留意一下你就会发现，有的店铺关门了，下一家开店的连招牌都不换照样开门做生意。但是互联网行业不一样，名字是否好记并易于传播带来的蝴蝶效应可能直接决定一家公司的资金使用效率，进而决定公司的生死。

现在取名字特别难，因而更多时候我们只能退而求其次，退而求其次的名字是一句话就能解释清楚的名字。我们自己注册的公司名“真朴”，如果别人问怎么写或哪两个字，我们只需说“真诚、朴实”，或者稍微繁琐一点点：“真诚的真，朴实的朴”，再或者：“真理是朴素的”，这样也是可以的。即便是你的公司名不对外作为品牌使用，也要注册低成本的名字。我有个朋友，他注册的公司名叫翱炜，并不对外作为品牌使用，但是他们公司的小伙伴在顾客开票或汇款的时候就总要去跟顾客解释：翱翔的“翱”，伟大的“伟”去掉单人旁加一个“火”，或者是韦小宝的“韦”左边加一个“火”。这其实也是增加了企业的运营成本的，小伙伴们在无形中要花大量的时间去解释这个名字。当然，他们的品牌名“环球人力资源智库”就是一个100分的好名字了。

利于传播的最后一点就是消费者愿意说。那我们就要思考了，什么情况下消费者不愿意说你的名字呢？

名字中有生僻字的时候消费者是不愿意说的，因为这个字可能消费者根本就不认识，即便是你认识，你去跟别人说的时候别人未必认识。

我在青岛就见到有家饭店的名字是三个牛三个羊三个鱼，要不是店招上有拼音我一个都不认识。我有个同学在香港城市大学读博士后，她来上海的时候我请她吃饭，我们定在长宁龙之梦购物中心见面，到了龙之梦之后也不知道吃什么就在那看导引牌，我指着导引牌跟我同学说“要么就吃西贝吧，西北菜，很不错的。”我同学就疑惑的说“西贝什么面村啊？筱吗？”你看，一个香港著名大学的博士后一样不认识这个字。而像陕西的biangbiang面，即便它再好吃再美味，也很难做大，走向全国，这个字根本就打不出来，而且绝大多数人都不认识，这样的品类名就限制了品类的发展。

其次就是不要用有负面联想的名字，牛掰如罗永浩在去成都之后也在考虑要把“锤子科技”这个名字改掉了。锤子科技去成都，就如同一个叫“子腾”的小哥哥姓“杜”，一个叫“初墨”的小姐姐姓“熊”一样。现实永远比想象精彩的多，这样的案例还真是发生了。58速运改名为快狗打车就是一个反面案例。当然，58有自己的解释：“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信赖，让大家了解到，我们是一个既快速又可靠可信赖的拉货打车平台。但是用户不这么认为。我也奇怪了，“狗”怎么就寓意着可靠可信赖了？

而至于像“叫了只鸡”“叫个鸭子”这样的名字，虽然可以用名字博得一点点噱头，但噱头很容易就过去了，脑子正常的顾客不会一直拿这个当噱头。更重要的事，这样的名字给人的感觉是格调不高，走的是下三路，一个走下三路的品牌怎么可能做大呢？噱头过了想活下来都不容易。

第三是不要用中英文混写或字母缩写。有个饮料名字叫“鲜の每日C”，我相信有很多人不会读。京东曾经花重金推广它的域名http://360buy.com，花了一个亿的广告费结果流量还是来自百度，据说因为这刘强东还把当时的一个营销副总裁给开除了，如果真是这样，那这位副总裁可真是冤枉，在中国，受过高等教育的人在人群中的比例很少很小，大多数人都不认识英语。你看，几乎所有的国际大牌都有中文名字，没有中文名会造成巨大的传播障碍，麦当劳没有中文名你让中国消费者读读试试，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，要是换成英文名，有几个人能记得住？为什么那么多葡萄酒只有拉菲最出名？拉菲有一个很好的中文名是至关重要的。

我们会发现很多购物中心都有很多外文名字的品牌，你想想看你能记住几个？没有中文名非常难建立品牌，造成了巨大的记忆障碍，让中国人记住一个纯字母的品牌太难了，这就极大的增加了打造品牌的成本，所以你记不住那些购物中心的只有外文品牌名的品牌。

用字母缩写也不行。比如TCL就被标上“太差了”这三个字，HTC就被叫做“火腿肠”，而BYD在苏北河南地区是很难听的骂人的话，韩国著名的服装品牌T.B2在国内有“特别土”和“特别二”两种读法，而鸿星尔克的广告语“to be No.1”就成了“土逼你第一”，甚至连哈姆雷特的名言“To Be or not To Be”都变成了“土逼还是不土逼”。

我在上海地铁看到过姚明代言的一个在线英语培训公司的一个品牌叫“vipjr”，还有一个叫“tutorabc”。你想象一下，如果有两个家长对话，其中一个说“你家孩子最近英语进步很快啊，怎么学的？”，另外一个说“在vipjr学的”。这个时候就出现问题了，对方很可能一脸懵逼的问“vip什么？”“vipjr，j，教育的教的第一个字母，r……”天呢，解释起来还那么费劲。即便是这个名字被成功的解释了，但是对于第一次听到这个名字的家长来说，想记住这个名字可不容易。VIPabc因为商标侵权，只好把名字改成“tutorabc”，我相信很多读过大学的人都根本不知道tutor是什么意思，更何况那些可能根本就没读过大学的家长。这个时候如果补救呢？非常简单，取一个中文名字就可以了。OFO也面临一样的问题，但是当它改为“OFO小黄车”之后就没问题了，消费者在对话中会很自然的说“你去骑辆小黄车啊”。

当然了，万事没有绝对，刚才提到的vipabc就是好名字，vip和abc绝大多数人都认识，消费者的记忆成本、传播成本就非常低。同样的道理，vipkid这个名字也还可以，而像zara、LV、CK就没必要再取个中文名字了，TATA不需要中文名，但是TOTO就需要，因为TOTO很多人不知道怎么发音。zara的母公司还有很多其他的品牌，但是你几乎都记不住，因为它们没有中文名，太难记了，而zara就好记多了。

我们总结一下，从利于传播的角度来看，取名字要避免使用生僻字，避免使用谐音负面组合，还要尽量避免字母缩写、字母和数字、汉字和字母混合的名字。像上图的最下角有个叫“ajinga.com”的，你就不敢读，因为你不知道它到底是读“a`jing`a”还是“a`jin`ga”，同样的道理，多音字在取名的时候就应该尽量避免，像“壳牌”我曾经很长一段时间是读壳(ke)的。一旦有这种情况，对于新品牌来说就需要花更多的营销成本去教育顾客，这显然是不划算的。

据说中国本科学历的人在整个人口中的比例只有4%，所以你千万不要高估中国消费者的知识水平。我有个同行注册了个商标叫“尧君”，我第一次看到的时候觉得这个名字真好，一下子就能记住，因为尧是中国历史上第一个君王，“尧君”太好记了。可实际用起来并不是那么回事，很多人都把“尧”读成了“rao”音。刚才说是我们的同行，你要知道，我们的客户都是受过一定教育的，连这么常见的字都读错，可想而知中国普通消费者的知识是什么水平。

谈了字母就要谈数字，数字可不可以作为品牌名呢？显然可以，360 58 51 52 91 2345 8848 3721 263 265 365 4399 37 115 711 101 999 hao123 361° 85°C 17k 17173 都是品牌名，至于好坏利弊，你可以自行判断。

低成本名字之避免混淆

低成本的第三要点是避免混淆。中国的珠宝行业就是这样一个神奇的行业，几大品牌就跟失散多年的兄弟姐妹似的，根本分不清谁是正牌谁是山寨。

看上去高大上的互联网金融行业也是这个德性。陆金所是互联网金融行业的领导者之一，它之所以叫这个名字是因为陆金所是陆家嘴国际金融交易所有限公司的简称，结果我们广大的互联网金融行业的创业者们就开始了邯郸学步，纷纷把名字叫×金所。

这还不够凶残，更凶残的要属那些高仿品牌，比如六个核桃大卖之后就出现了很多揩油品牌，什么九个核桃、七个核桃、六仁核桃，甚至还出现了“六个原味核桃”，把“原味”两个字做的很小，颜色用淡色。很多假洋鬼子也是属于揩油品牌。

这样的做法，要么很难做大，要么就面临很大的法律风险，之前就有味千拉面告赢味仟拉面的先例。

面对这种情况，如何来防御呢？老司机其实是给了示范的。雪碧是可口可乐的，但是可口可乐同时注册了“雷碧”这个商标，老司机就是老司机啊。而同样是老司机的老干妈更是注册了老千妈、老亁妈、老干娘、老干爸、老干爹、老姨妈、干儿子、干女儿等商标；星巴克也不遑多让，注册了新巴克、兴巴克、星巴客、星吧克、辛巴克、新巴客等保护性商标。

在取名方面还有一个常见的错误就是没有品牌反应，消费者在谈起来的时候不像在谈一个品牌。很多年之前了，那个时候去哪儿网刚成立，我记得有次跟同学还是朋友聊天，他要出去玩，我就建议他可以用去哪儿查票，也许是因为没看清楚我的消息，结果他理解成了问他去哪儿，说刚才不是已经告诉我了吗。我只好解释一下是让他用一个叫“去哪儿”的网站查票。饿了么也是一样的问题，如果你碰巧听到有人说饿了么，也许你压根意识不到他是在说一个品牌，这在品牌初创期对品牌认知是一个挑战。

大姨吗这个品牌也是这样，女孩子在谈大姨吗的时候你可能没明白她谈的到底是大姨妈（生理期）还是大姨吗（品牌），完全没有品牌反应，别人意识不到那是一个品牌，企业就要付出更多的成本来告诉消费者那是一个品牌。这就是避免混淆的另一个要点，不要把品牌名和品类名一致化，谐音也不行。

有个公司的品牌叫“阳澄湖”，是卖阳澄湖大闸蟹的，对这样的品牌名来说，就是典型的品牌名品类化，它花再多的钱去宣传自己的品牌，别人也很难以为你是在宣传一个品牌，叫阳澄湖牌也改变不了多少。嘉兴粽子叫五芳斋就能出大品牌，如果叫嘉兴牌粽子，它做再多的营销都有一大部分是浪费了，打造品牌很难。之前谈恋爱的时候，小姐姐挺喜欢吃鱼，在她实习的医院附近新开了一家店，她就喊我去吃，我问吃什么，小姐姐说“吃鱼，云南蒸汽石锅鱼”。到了约定的那天，我问小姐姐“吃哪家云南蒸汽石锅鱼”，小姐姐说“就是云南蒸汽石锅鱼啊”，我接着说“我知道啊，吃哪家啊？那家店叫什么名字啊”，小姐姐说“名字就叫云南蒸汽石锅鱼啊”。你看，我就完全没有意识到这是一家店的店名，商家以为这是它的品牌名，实际上这是品类名，即便是“云南”能注册成商标，你叫云南牌蒸汽石锅鱼，一旦云南蒸汽石锅鱼这个品类越来越大，消费者也很难意识到你是个品牌。想象一下，如果海底捞不叫海底捞，而是叫四川火锅，那就不可能做大了。正确的做法就是给品牌取一个名字，比如叫“云鱼”，店招就可以写成：云鱼云南蒸汽石锅鱼或云鱼蒸汽石锅鱼，这样就有了品牌，如果云南蒸汽石锅鱼越来越火，那自然就带着这个品牌越来越火。