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“对于定位理论，如果用一句话来诠释，您的答案是什么？”

这些年，我曾不止一次的询问过身边的创业者、营销人，试图从他们那里获取一些我还未意识到的有关品牌定位的洞察。

那时候，我并没有把自己作为一个纯粹的聆听者。

相反，等待答案的间隙，我的大脑仍在飞快的运转着，试图回到每个人所处的境遇里预测他们的答案。

“它是一种针对竞争对手的品牌运作逻辑”
“在用户的大脑中定义一个位置”
“成为品类的领导者，让消费者能够首先选择你” ……

惊喜往往来自于预期之外的洞察。

很遗憾，我收获了很多洞察，却没有预期之外的惊喜。

这些答案其实都没错，它可以有无数种版本，零散的分布在我们大脑中的每个角落，但却无法形成一个系统的逻辑。

直到最近我才发现，问题并不出现在每个回答者本身，而是我的提问出现了问题。

其实，总结定位理论根本不需要用一句话，两个字足矣。

看完下面的内容，相信你会明白我说的是哪两个字。

消费者无法直接记忆一个品牌

“人类是如何理解并记忆一个新事物的”，早在很多年前，心理学家就已经有了答案：

当我们看到一个新事物时，外在感官会去接受它的形状和特性，再接由内在所形成的认知模式对其进行加工与已有的事物进行链接。最后变成我们自己能够理解的形态被保存在大脑中。

简而言之，我们一直在用已知的事物去理解一个新的事物。

小时候，我们大脑对整个世界的理解是空白的。所以没办法，只能拿起什么都往嘴里塞，依靠身体的感知来理解事物。

所以，在这种本能面前，父母的一万遍“这个不能吃”是没有用的，毕竟，此时的我们并不能理解什么是“这个不能吃？”。

随着年龄的增长，我们对世界的理解在增加，知道了什么是桌子。

于是，当我们下次再看到一个木板下面有四条腿的东西时，能够迅速的和大脑中已有的认知进行关联，而不是跑上去咬一口——细细品味。

这是人类理解并记忆新事物的底层逻辑，同样也是消费者理解品牌的路径。

所以，不管你是星巴克、海底捞，还是耐克、阿迪达斯，在你定义清楚自己是什么之前，消费者是无法记住你的。

那怎么定义呢？

答案当然是：在消费者的大脑中找到一个已有的认知，并将品牌与其关联。

现在，让我们把上面这句话其中的两个字替换成“定位”，会发现它仍然成立。

没错，就是“关联”——如果用两个字来总结定位，它或许是最好的答案。

因为关联，品牌不再是仅存于门店上的一个logo、衣服上的某个标志或者是地铁广告上的一行文字，而是内化于消费者心智中的概念——它让人们清晰的知道，“品牌”于我而言意味着什么。

明确了品牌的定义，我们才能够在需要Ta的时候，想起并选择Ta。

消费者不会直接购买某个产品

作为消费者，我们的生活是复杂多变的，在不同的场景下，我们会有不同的“任务”要去完成。

这些任务，可能是吃火锅时，想要喝点什么；可能是感觉书桌太单调时，想要放些什么；也可能是我们在跑步健身时，想要听些什么……

面对这些任务，我们需要借助相应的产品帮助完成，而此时“品牌”——毫无疑问，成了我们判断产品是否适合用来完成任务的“重要”标准。

没错，是“重要”而不是“唯一”。

毕竟，没有品牌，生意还是能做的：

早晨上班时路边的煎饼摊点、街边新开的烤鱼店或者是淘宝上热销的T-恤，这些产品都没有明确的品牌意识，却丝毫不影响消费者选择它们。

只要你能够让消费者清楚的知道你是卖什么的、能解决他们的什么问题，基于一定的流量转化，必然会有人购买。

仔细观察上面的内容，你会发现，其实这些没有“品牌”的品牌，比很多有“品牌”的品牌更符合定位原则：

至少，他们的产品是存在于消费者的任务里的。

而很多全新的商业模式、全新的产品，在没有解决消费者的基础认知之前，即使多大力度的广告宣传，也注定不会有好的市场反馈。

所以，品牌定位，要在消费者想要解决的任务中进行洞察。

于是，“品类”和“消费场景”进入了我们的视野

人们能有效回忆的品牌数通常不会超过7个，但却能记住比次多得多的“品类数”。

比如手机、电脑、汽车、手表……这些都是存在于我们大脑中的品类。

究其原因，这是智人在进化中逐渐习得得一种通过分门别类，迅速理解新事物的“自适应”能力。

所以，产品会先以品类的概念进入我们大脑，然后我们在表达需求时，会先以品类表达，再去对应品牌。

可以回忆一下：我们是如何选择一款产品的？

大多数情况下，当我们产生需求时，会首先意识到：我需要一部手机、一台电脑、一件衣服，还是一个耳机......

其中“手机、电脑、衣服”，都是产品品类。

之后，我们才会在产品品类中搜索相应的品牌，比如苹果、三星；

也就是说，消费者以品类表达需求，并以品牌来承接最终的购买决策。这也就意味着，不管是什么新产品或商业模式，想让消费者最终购买，首先要回答的问题就是:你属于什么品类？

但很多时候，我们发现：有些成功的品牌即使在消费者的大脑中没有明确的品类，却仍然不影响用户对他们的认知以及购买。

比如无印良品、网红自媒体，我们几乎很难给这些商业体一个明确的归类，但这并不影响我们对它们清晰的认知。

一个重要的原因在于：即使我们不知道它们属于何种品类，但我们清楚的知道，我该在什么时候选择它们。

也就是说：它们清晰的定义了自己的消费场景：

当我们觉得办公桌有点单调，想增添一些设计感的时候，会选择去无印良品逛逛；

当我们觉得很焦虑，想要充实自己的时候，会选择上得到学习音频内容

没错，为产品找到一个清晰且明确的消费场景，并和品牌建立牢固的关联，同样可以让消费者产生购买。

所以，“品类”和“消费场景”是品牌定位前需要回答的两个关键问题。

消费者为什么选择你，而不是别人？

手机行业从功能机到智能机的跨越，让曾经无数品牌赖以为生的“通话功能”成了标配

没有它，你无法存活；但只有它，你一样无法存活。

同样，当几乎所有品牌都能够清晰定义自己的“品类”或“消费场景”时，仅仅停留在这一步是远远不够的——你告诉了我你是什么，应该在什么情况下选择你。

但你没有告诉我：为什么选则你而不是其他品牌？

除非，你是行业领导者。

所以，海底捞并没有明确的slogan为它传递品牌诉求，却也并不影响消费者的持续选择。

毕竟，作为时间的朋友，“定位”真的可以让先发优势成为品牌的竞争壁垒。

但用户心智毕竟是稀缺资源，没人能记住多个领导品牌。

所以，“占据次级品类”成了无数品牌追逐的目标。

于是，我们看到了巴奴毛肚火锅的横空出世，以一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”强行在火锅这个一级品类中切割出自己的天下……

尤瓦尔.赫拉利曾在《人类简史》这本书中提到：

“人类之所以能够数万年甚至数百万年的实现大规模协作，而其他动物最多只能形成小规模的群体，是因为人类是所有生物中，唯一能够相信“虚构信念”的物种”

“法律、宗教、自由、平等......"，这个世界上有太多事物无法用肉眼见到，却又真实存在于我们每个人想象中。

同样，品牌也是。

正因为它是虚构的信念，所以在消费者的心智中，品牌可以实现无穷无尽的差异化。

可口可乐定义正宗，百事就可以定义年轻；海底捞定义服务，巴奴就可以定义产品；苹果定义创新，小米就可以定义性价比……

总之，为了给消费者一个购买你而不是其它产品的理由，品牌需要在明确品类或消费场景之后，占据某种诉求，并将之清晰的传递出来。

但需要知道的是，品牌传递认知的载体绝非止于一句文案或一个广告画面。

我们不需要复杂的定义来界定这种载体是什么，只要是能够影响消费者感知品牌的因素，都可以作为品牌传递认知的载体。

所以，我们绝不能孤立的去看待产品、服务、体验、营销、logo、空间视觉等实体或概念，因为他们共同在向消费者呈现出品牌想要传递的认知。

总而言之，上述的每一样东西，都可能成为我们手中“表达”品牌定位的利器。

品牌定位，始于关联，却不能止于关联

你新进入一家公司，跟同事们相互介绍后认识了彼此，经过几次合作之后，从姓名、年龄、能力等等层面，你们更加熟悉了对方。

可有一天，你发现自己爱上了这个同事，想要获取他的关注甚至是欣赏。你会每天重复向他介绍自己么？

当然不用，你要做的就是通过其他事情吸引同事的注意从而获得关注。

就像是，企业想让消费者爱上自己的品牌，那么它接下来要做的事情就不仅仅是自我介绍了。

而是会通过传递各种诉求试图去在消费者的心理产生认同感。

于是，公益活动、创意广告、营销策划等等，都成了传递诉求的工具。

这个时候你会发现，很多内容似乎与品牌的定位没什么关系。

然而这并没什么太大的问题，毕竟品牌在这个阶段需要实现的目的不一样了，从原来的让消费者认知并记忆，到如今的建立认同感。

所以我们能看到，红牛过去的slogan“困了累了喝红牛”到现在“你的能量超乎你想象”，仅仅是品牌诉求的升级。从属性利益层面上升到价值观层面。

而“红牛=能量”的关联，始终没有发生改变。

结语

商业是一门确定性的科学和可能性的艺术。

确定性的地方就在于：它的确存在一定科学的思考路径。而可能性的地方在于：即使我们采用了传统意义上正确的方法，但谁也无法保证最终将会取得怎样的结果。

究其原因，其实不难理解，研究理论的过程，永远是控制变量的，我们提出一种方法，就必然要给出它所适用的前提条件。

但真实的商业环境却恰恰相反——“商业”二字，几乎是充斥着无数复杂变量的集合体。

明确了品牌定位，我们是否保证了产品质量、服务体验的稳定输出？是否保证了传播诉求、营销活动的高效协同？

甚至，在市场竞争环境、用户需求迭代的同时，我们是否又能够据此来动态的调整自己的品牌定位……

种种变量，共同决定了我们所使用的方法——能否产生最终的价值。

所以，出现了很多人反对某种方法、某个理论的现象，这当然是再正常不过的事情。

毕竟，我们可以轻易的提出理论，却无法轻松的控制变量。

只不过，当我们在反对某种理论的时候，最好首先明确我们所反对的究竟是是什么。

然后，在这个极速进化的时代，尽可能的摒弃一些内心的浮躁，用单纯的心态去看待种种复杂的商业变量与理论方法之间的因果关系。